Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии 1

Растущая популярность экологии повышает спрос на неё. Чтобы идти в ногу со временем, компании-мошенники стали позиционировать свою продукцию как экологически чистую. Они ограничиваются придуманными зелёными значками на упаковке и громкими природозащитными слоганами. Такой «зелёный пиар» стали называть «гринвошингом». Сегодня мы поможем вам разобраться в этом обмане.

Появление «зелёного камуфляжа»

Гринвошинг (от английского greenwashing) — недобросовестная маркетинговая стратегия, при которой бренд формирует экологичный образ своего продукта, на самом деле не являясь таковым. Считается, впервые данный термин был введён экологом из США Джеймсом Уэстервельдом в 1986 году в своей курсовой работе по мультикультурализму. Тремя годами ранее он студентом отправился в исследовательскую поездку в Самоа. Остановившись в грязном гостевом доме на Фиджи для занятий сёрфингом, Уэстерфельд решил проникнуть в отель Beachcomber Resort, чтобы добыть чистые полотенца. В прилагаемой к расходникам записке значилась просьба не менять постельное бельё ежедневно, а также пользоваться полотенцем больше одного раза. В объяснении такой инициативы руководства гостиницы говорилось, что повторное использование полотенец снизит негативное воздействие на океаны и коралловые рифы. Эколог в своём труде потом заявлял, что это было банальное сокращение расходов из-за строительных работ по расширению отеля.

Однако гринвошинг появился ещё до его первого упоминания в официальных источниках. Конечно же, это произошло на родине рекламы — США. К примеру, в начале 70-х годов коммерческая организация Keep America Beautiful (KAB) сняла видеоролик, в котором перед коренным жителем Америки, выбравшемся из каноэ, предстаёт картина покрытой мусором земли. В момент, когда закадровый голос произносит слова «Люди начали загрязнение. Люди могут его остановить», индеец роняет слезу. Ролик превратился в самую популярную мировую соцрекламу. В тени же оставался факт, что за КАВ стояли мировые производители напитков в пластиковых бутылках, среди которых была Coca-Cola. Работа по выполнению заказа была сделана на очень высоком уровне: посыл в рекламе правильный, проблема актуальная, сам ролик снят качественно. Но предложенный путь решения полностью перекладывал всю ответственность на потребителей, оставляя без внимания, что производитель как выпускал одноразовую тару, так и продолжит этим заниматься.

Позже в 80-е, 90-е и нулевые годы гринмаркетинг стали использовать крупные нефтедобывающие (Chevron) и химические (Du Pont) компании, бренды бутилированной воды (Nestle), косметические фирмы (L’Occitane, LUSH Cosmetics) и прочие финансовые гиганты, которым нужно было каким-то образом озеленять своё губительное для окружающей среды и здоровья человека производство.
В нашей стране гринвошинг уже успел набрать внушительные обороты. Полки магазинов завалены большим количеством товаров с приставками «ЭКО», «БИО», «ОРГАНИК» и т. д. Но среди всего этого, на первый взгляд, экологичного разнообразия, к сожалению, вы найдёте больше закамуфлированного обмана, нежели могли представить. По словам члена общественного совета при Министерстве сельского хозяйства РФ Сергея Коршунова, свыше 90% подобной продукции — экофэйк.

 

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
The Crying Indian — full commercial — Keep America Beautiful — https://youtu.be/j7OHG7tHrNM

На что нужно обращать внимание

Мы хотим рассказать о базовых приёмах маскировочной рекламы, обращая внимание на которые, вы сможете минимизировать шансы экологических спекулянтов обмануть вас.

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Бутылка воды бренда Нестле

Намеренно выделяются преимущества товара и параллельно скрываются недостатки. Например, позиционируемая экологичной бутылка всё той же компании Nestle из-за того, что в ней на 30% меньше пластика, всё так же по большей части состоит из производного неразлагаемого нефтепродукта, который потом увезут на свалку.

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Средство для мытья окон

Подойдите к таким заявлениям чисто логически и лучше приобретите многоразовую бутылку для воды, при покупке которой подобные вопросы вряд ли возникнут. Также сюда можно отнести случаи, когда крупным шрифтом выделены так называемые «полезные» компоненты, а полный список ингредиентов можно прочесть лишь под лупой.

 

Не подтверждённые заявления

Часто компания просто на пустом месте впихивает уже заезженные штампы «ЭКО», «БИО», «ОРГАНИК», «НАТУРАЛЬНОЕ» и т. д., но никакими фактами не доказывает экологичность продукции. Примером здесь могут послужить деревянные изделия, которые приобретают свою «натуральность» только потому, что они сделаны из дерева. Однако нет никаких данных об остальных свойствах товара. Не указаны другие материалы, используемые при его производстве: краска, пропитка и т. п. В конце концов, не понятно, выращивалось ли дерево устойчивым методом и сертифицировано ли.

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Игрушка, компании ИКЕА

Проверяйте любую указанную на коробке или этикетке информацию. Особенно, если в ней содержится слишком мало сведений.
Размытые или слишком обобщённые высказывания. Бывает, что производителем указываются обобщённые понятия наподобие «натуральный продукт», «100% натурально», «экологично» и т. д.

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Логотип известного производителя молочных продуктов

Такая уловка возможно, потому что на законодательном уровне производитель не обязан ничего доказывать. Покупатель же воспринимает эти слова за факты.

Не доверяйте таким картинкам. Помните, если у производителя есть причины для гордости за экологичность своей продукции, он вам расскажет об этом максимально подробно.

Бесполезные и неактуальные тезисы

Часто можно прочитать на упаковке фразы о том, что в продукте нет какого-то вредного компонента, который и так запрещено использовать. До сих пор в магазинах можно увидеть этикетки, где красуются надписи «НЕ СОДЕРЖИТ ГМО» или «БЕЗ ГМО». Однако данная маркировка была запрещена ещё в 2012 году.

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Наклейка «не содержит ГМО»

Знайте, что такой знак никогда не давал покупателю никаких гарантий, потому что образцы для тестирования предоставлялись самими производителями. В сетевые же магазины поставлялись экземпляры, не прошедшие никаких проверок.

Предложение выбрать из двух зол меньшее

В данном случае продвигается продукт, который наносит вред здоровью или экологии в меньшей степени, нежели у конкурентов. Некоторая табачная и алкогольная продукция сертифицирована как «органическая» («organic»). Вроде бы вред человеческому здоровью наносится, но не такой, как у менее экологичных аналогов.

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Упаковка производителя сигарет

Откровенное враньё

Одна из любимых уловок гринвошеров — выдумать самим несуществующую «зелёную» маркировку или указать не пройденную компанией сертификацию. В этом случае фантазия лгунов ничем не ограничена.

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Фото с сайта shutterstock.com

Ознакомьтесь с приведённым ниже списком признанных международных экосертификатов, авторитетность которых не вызывает сомнений. Мы сэкономили ваше время на их поиски в сети. Актуальность же любого из указанных на продуктах знаках можно проверить на официальном сайте данного стандарта.

Бывает, что «экологичность» продукции пытаются завуалировать визуальной подачей: зелёными оттенками логотипа или фона этикетки, наличием на упаковке деревьев или листков. Всё это так же зачастую присуще компаниям, пускающим зелёную пыль нам в глаза.
Часто супермаркеты принимают реализованные одноразовые пакеты обратно, не имея возможностей для их переработки. А недавнее громкое разоблачение знаменитой природоохранной акции по сбору ненужных вещей H&M для последующей их утилизации лишь приоткрыло ширму масштабного рекламного обмана.

 

Официальные обозначения

На сегодняшний день есть признанные международные экологические маркировки, свидетельствующие о том, что перед вами действительно натуральная продукция, изготовление и переработка которой не наносят вред окружающей среде. Зная их, вы будете точно уверены в натуральности своей следующей покупки.

 

«Евролист» (EU Organic Bio или еuro-leaf)

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Евролист

Это самая узнаваемая экомаркировка в наше время, которую ввели в 2010 году. Обязательно обращайте внимание на наличие кодового номера. Такой знак должна получать вся сельхозпродукция и продукты питания, изготовляемые на территории Евросоюза.

«Листок жизни»

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Листок жизни

На российских товарах с 2001 года допустима маркировка Экологического союза. Это единственный российский сертификат, признанный международным сообществом.

USDA (ORGANIC)

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
USDA ORGANIC

Данная экомаркировка была введена с подачи Департамента сельского хозяйства Соединённых штатов Америки в 2002 году. Поначалу этим знаком сертифицировалась лишь продукция внутригосударственного производства, но потом он стал появляться и на ввозимых в страну натуральных товарах.

Ecolabel

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Ecolabel

Внедрённая Европейской комиссией и государственными органами в 1992 году евромаркировка носит добровольный характер. К слову, помимо стран Евросоюза, этот знак использует Турция, Швейцария, Норвегия и Исландия. Никаких дополнительных ограничений на продажу товара она не накладывает. Просто знайте, что продукция с таким логотипом с большей вероятностью не вредит природе, нежели товары без него.

«Экознак»

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Экознак

С 1989 года этот штамп ставится японской природоохранной ассоциацией на товары, в течение всего цикла изготовления которых соблюдается полная экологичность. Однако бывали случаи, когда этот сертификат встречали и не на самой безвредной продукции.

«Голубой ангел»

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Голубой ангел

Один из самых старых немецких маркировочных знаков (введён в 1978 году), обозначающий повышенный уровень безопасности для экологии. Не распространяется на продукты питания и лекарственные средства.

«Северный лебедь»

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Северный лебедь

Маркировка, означающая соответствие товара скандинавским жёстким стандартам охраны окружающей среды. При получении данного сертификата возникает контроль на постоянной основе. Технический прогресс и меняющаяся экологическая обстановка диктуют новые постоянно обновляющиеся требования этого знака.

 

Косметика и тесты на животных

Существуют отдельные сертификаты в области косметики, которым можно доверять. Благодаря наличию данных знаков вы можете не сомневаться в том, что перед вами продукция, в которой нет ГМО, силикона (кремния), парабенов и иных вредных составляющих. Количество натуральных же компонентов в них варьируется от 50 до 95%. Упаковка этих товаров либо биоразлагаемая, либо приемлема для повторного использования.

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Биоразлагаемая упаковка

Другими важными для любителей всего натурального и безвредного являются обозначения отсутствия тестирований товаров на животных. Такую информацию подтверждают следующие сертификаты:

Как устроен гринвошинг — маркетинг лжи под эгидой экологии
Сертификаты «не тестировалось на животных»

Лучшее — впереди

Российские экологи надеются, что вступивший в свою силу в январе нынешнего года закон «Об органической продукции и о внесении изменений в отдельные законодательные акты РФ» своим действием значительно снизит заполонившие отечественные прилавки товары с необоснованно нанесёнными данными о его органическом происхождении. Теперь за незаконную маркировку органического товара производитель будет вынужден оплачивать штрафы. Однако, по мнению независимых экспертов некоммерческой организации «Роскачество», в данном направлении ещё предстоит немало кропотливой законодательной работы: неурегулированным остаётся целый ряд маркировок («био», «эко», «органик» и др.), а также сельхозпродукция.

Нам же всем остаётся лишь бороздить в загрязнённом гринвошингом океане потребительских товаров и искать островки натуральной и безвредной для окружающей среды продукции. Благо, на это есть ориентиры. Заботьтесь о природе и не давайте себя обманывать.

Ратующая за экологию и ваше здоровье Зеленая альтернатива.

Рейтинг
Зеленая альтернатива